Entrevista a Jaime Avila, director general de Recursos de Mercado, en la que abordamos aspectos relativos a la crisis que atraviesa News Corporation, el grupo mediático de Rupert Murdoch, tras el escándalo de las escuchas ilegales realizadas por su periódico News of the World.

En la página Web de Recursos de Mercado (RdM), he leído que su valor diferencial como agencia no es la Comunicación de Crisis. Exactamente, ¿qué quieren decir con esto?

Cuentan del presidente de una compañía que ante una situación compleja preguntó a sus asesores por la persona idónea para cubrir un puesto tan delicado. Tras presentarle una serie de candidatos que habían afrontado con éxito crisis en sus respectivos departamentos o áreas de responsabilidad, el Presidente les preguntó: y … ¿no tenemos alguno que no nos haya metido nunca en problemas?

El mejor tratamiento que se puede dar a una crisis es evitarla o, si finalmente se produce, que pase casi desapercibida. El resto son brindis al sol y gestos a la galería que no ayudan en nada al cliente y, en ocasiones, si le perjudican. No dejan de sorprenderme las agencias que para demostrar su saber hacer, cada vez que tienen la oportunidad, reavivan en el recuerdo general las crisis de sus clientes para demostrar lo acertado de su actuación.

¿Qué opina de las recientes declaraciones de Steven Fink, presidente ejecutivo de la compañía de control de crisis Lexicon Communications Corp., a www.cnnexpansion.com, relativas al caso Murdoch?

En una crisis, en primer lugar hay que conseguir involucrar a la propia organización. Hay que conseguir cerrar filas, el problema es de todos y, de una forma u otra, todos vamos a salir adelante. Desde mi punto de vista, Murdoch y su equipo lo tenían muy claro, lo peor que les podía ocurrir es que empleados descontentos filtraran información no deseada desde dentro de la propia organización. En esta ocasión me atrevería a decir con casi seguridad que seguir las recomendaciones de Fink cuando dice: “debieron haber purgado a los bellacos y debieron haber llevado a un equipo respetable y creíble de periodistas para que encaminaran el barco”, hubiese sido un suicidio.

¿Cómo se involucra a la organización en un caso como éste?

Lo que para Fink es una estrategia extraña que no huele bien “No te apresuras a defender a alguien así que está tan cerca del fuego”, para mi es una estrategia obvia y acertada. En primer lugar, hay que lograr la adhesión incondicional de las personas que van a asumir la responsabilidad de los hechos ocurridos. Hay que conseguir aislar el problema y la responsabilidad; lo que coloquialmente se conoce como “que no tiren de la manta”. Para ello, supongo que Murdoch, además de un futuro profesional prometedor, les habrá ofrecido lo que en este momento más necesitan, una defensa jurídica efectiva. En este sentido no creo que vayan a reparar en gastos, de esta manera, Murdoch, además, se aseguraría que los abogados que asesoran a los imputados, tienen en cuenta los intereses generales del grupo.

Por lo que respecta al resto del equipo, es suficiente con asumir un compromiso de futuro más o menos expreso. Nadie muerde la mano que le da de comer.

Steven Fink, cree que cerrar el News of the World fue un error. ¿Qué opina Ud. al respecto?

Steven Fink se ha limitado a analizar superficialmente las consecuencias de uno de los múltiples escenarios posibles a los que se tuvo que enfrentar el equipo de Murdoch. Un escenario es una descripción de lo que podría suceder, así mantener en ese momento la actividad de News of the World, entre otros, hubiese supuesto:

• Añadir dificultades al cierre de la operación de compra de la BSkyB, una cadena de televisión que factura 6 mil millones de euros al año, por no sacrificar, temporalmente, un negocio de 150 millones de euros anuales de facturación, que se considera estratégicamente en declive. Es decir “Poner en riesgo la reina, por no querer sacrificar un peón”.
• Someter al periódico, durante todo el tiempo que dure la crisis, a un desgaste de imagen y credibilidad mucho mayor del que supone mantener la cabecera en standby.
• No asumir ninguna responsabilidad personal ante la opinión pública.
• Descargar la responsabilidad sobre un grupo de personas concreto, en lugar de sobre un “ente abstracto ”, el periódico.
• “Criminalizar” ante la opinión pública a parte del equipo del periódico, cuya colaboración se considera fundamental para intentar aislar el problema.
• Perder la oportunidad de transmitir veladamente a los poderes públicos, las consecuencias, en materia de empleo, que podría llegar a producir un exceso de presión sobre un grupo empresarial que emplea a más de 50.000 personas en todo el mundo; al tiempo que se llama la atención de 200 trabajadores sobre la importancia que tiene para su futuro profesional, cerrar filas frente al problema.
• Soportar una “publicidad negativa” añadida, de millones de ejemplares del periódico, foco del problema, en los puntos de venta. Lo que Fink denominaría, si hubiese reparado en ello, exponer públicamente “el cuerpo junto con el arma”
• Exponerse públicamente a un castigo de los lectores del periódico, que se evidenciaría ante la opinión pública con una caída significativa de las ventas, entrando en una dinámica negativa de perdida paulatina de difusión.

En este punto aparecería un nuevo foco de decisión que plantearía dos nuevos escenarios, si no cerramos News of the World, ¿mantenemos la actual línea editorial del periódico y nos arriesgamos a que ésta nos perjudique durante el proceso o damos un giro al periódico para evitar problemas y, entonces, nos arriesgamos a quedar en evidencia y perder a nuestros lectores?

… y así hasta donde se esté dispuesto a llegar en el análisis. Al propio equipo de Murdoch le llevará años saber si la decisión fue acertada o no, y nunca podrán estar seguros de los resultados que se hubiesen derivado de tomar una de las múltiples decisiones alternativas.

¿Habla Ud. de escenarios?

Aunque podemos asegurar que después de un número suficiente de jugadas a la ruleta, el número de rojos y negros, pares e impares, se aproximará al 50 %, nos resultaría materialmente imposible predecir el resultado de la siguiente jugada. Ni tan siquiera podemos estar seguros de que será una de las dos opciones más probables, ya que es posible que salga el cero.

Una crisis es una incertidumbre que procede de una desviación importante del entorno y pone en peligro el futuro e, incluso, la supervivencia de la organización. Por lo general, son situaciones muy complejas cuyo desenlace resulta absolutamente impredecible. Pretender hacer un pronóstico de lo que va a suceder es limitarse a ofrecer un punto de vista simplista y estático del futuro. Ante ello, es necesario intuir los diferentes escenarios probables y, si se puede, también los posibles y preparar estrategias de respuesta adecuadas para cada caso.

¿Cuáles son los diferentes escenarios que se le plantean a Murdoch de aquí en adelante?

La esencia del marketing podría definirse como el sentido común aplicado a los negocios. Si eres capaz de sentir como el común de tu público objetivo, en todo lo que hagas o digas, acertarás. Pero, ante la obviedad de que esto resulta materialmente imposible, aparecen las técnicas de investigación y la estrategia. Determinar los posibles escenarios ante una crisis es una tarea simple pero ardua. Para ello conviene rodearse de un equipo amplio y variopinto de personas, capaces de aportar diferentes perspectivas al asunto.

Hecha esta salvedad, sin la cual mi análisis sería tan temerario, infundado e insustancial como otros que se han hecho, me limito a llamar la atención sobre dos riesgos que, a mi juicio, ya han marcado la primera fase de la crisis y que, de no tratarse adecuadamente, tras éste parón vacacional de agosto, pueden complicarle el asunto al equipo de Murdoch.

En primer lugar, es obvio pensar que si los medios de información no hicieran eco del asunto, la crisis se diluiría rápidamente. A este respecto, puedo suponer que la simpatía que despiertan en mi, mis colegas de Lexicon y Edelman, debe ser similar a la que produce Murdoch y su grupo en el resto de medios británicos, australianos y norteamericanos, es decir ninguna. Como venimos diciendo desde hace mucho tiempo, mucho antes de que empezara a decirlo Burson Marsteller, las bases para solucionar una crisis se sientan antes de que esta se produzca; por lo que no quiero dejar pasar la oportunidad que me brinda, para invitar a mis colegas de profesión a tomar un café y charlar sobre el futuro (bromea Jaime Avila).

En segundo lugar, como ya advirtieron ustedes hace unos días en un artículo publicado en este blog, el caso Murdoch está siendo utilizado por la clase política de medio mundo, principalmente por David Cameron en el Reino Unido, para intentar asestar un golpe a la libertad de prensa. A este respecto, el mejor escenario que se le puede presentar a Murdoch a corto plazo, es que se radicalicen y prolonguen en el tiempo los conflictos sociales en Inglaterra. De momento los manifestantes han conseguido distraer la atención de Cameron de los medios tradicionales hacia Internet y la telefonía móvil. Parece que lo realmente importante ahora es controlar las redes sociales y los servicios de mensajería.

De esta forma tenemos por una parte a unos medios dispuesto a difundir y magnificar el mensaje y dos posibles detonantes, el interés político y la actualidad que marque el propio proceso penal.

¿Cómo cree que afectarán las revueltas sociales al caso Murdoch?

Sin lugar a dudas las revueltas sociales han puesto de manifiesto los graves problemas sociales que existen en Gran Bretaña, lo que, a mi juicio, ha retirado protagonismo al caso Murdoch. Por otro lado, David Cameron se ha buscado nuevos enemigos al enfrentarse directamente a la policía y a amplios sectores de la sociedad británica. Creo que tras las revueltas Murdoch se enfrenta a un David Cameron debilitado, que ha perdido su credibilidad ante amplios sectores de la opinión pública y que tiene demasiados frentes abiertos, por lo que va a necesitar el apoyo de los medios de información. El escenario actual es más favorable para Murdoch de lo que cabía suponer a primeros de agosto.

A partir de aquí ¿qué va a ocurrir?, ¿Cómo debe actuar News Corporation?

Aunque, como ya le he comentado, es materialmente imposible predecir el futuro, si es posible influir en él. Es decir aunque resulta imposible saber el resultado de la próxima tirada, es posible lanzar la moneda de forma que se fuerce un resultado determinado. Para poder aproximarnos a lo deseado debemos favorecer ciertas condiciones que nos permitan influir en el futuro. A Murdoch, en este momento le interesa:

• que se prolongue el debate social sobre los hechos ocurridos a principios de agosto y sobre el control administrativo de las redes sociales, el derecho de las personas a emitir y recibir información utilizando para ello cualquier medio, la presunción de inocencia de los usuarios de las tecnologías …
• implicar a los medios de información en una defensa de la libertad de expresión, ante cualquier intento del ejecutivo de aprovechar este hecho aislado del News of the World, para crear un clima de alarma social que justifique la intervención.

Y tiene capacidad sobrada para hacerlo.

Paralelamente, creo que Murdoch podría tener planificado un golpe de efecto para, llegado el caso, aislar definitivamente el problema en su propia persona. De esta forma, al retirarse de las tareas de dirección del Grupo, podría asumir personalmente toda la responsabilidad social y dejar al frente de News Corporation a un nuevo equipo exento de cualquier tipo de responsabilidad. A este respecto, Rupert Murdoch ya ha dado los primeros pasos al declarar el pasado 11 de agosto que, en el caso de abandonar definitivamente su cargo, el consejero delegado de News Corp, Chase Carey, será la persona elegida para reemplazarle.

Según el diario británico The Guardian, las muestras de arrepentimiento público de Murdoch llegaron después de que News Corp. contratara a Edelman Communications. En este mismo sentido, la revista norteamericana ADweek asegura que hasta la firma del contrato con esta firma de relaciones públicas, el magnate australiano y su hijo, James Murdoch -presidente de News International-, se negaban a comparecer ante una comisión parlamentaria para dar explicaciones ¿Qué opina Ud. al respecto?

No creo que una persona como Murdoch y el equipo que le rodea se entreguen incondicionalmente a las decisiones de una agencia externa. Murdoch es plenamente consciente de que las consecuencias de esta crisis las va a pagar él, su familia y su grupo empresarial, por lo que en todo momento va a ser él quien tome las decisiones. La figura de Edelman creo que no es más que la de otro asesor al que escuchar antes de tomar una decisión.

Pero para mi, lo realmente llamativo del caso es que cuando unos medios recogen una información de estas características es por que alguien la ha filtrado y, en este caso, el único beneficiario de semejantes declaraciones sería el propio Edelman. Murdoch es un hombre mayor, al que se ha intentado humillar públicamente en una maniobra orquestada por la clase política británica, para distraer la atención de la opinión pública de los graves problemas sociales y económicos por los que atraviesa el país. Este es el mensaje que se debería haber filtrado a los medios y no el de un hombre soberbio que hasta la llegada de Edelman se negaba a colaborar con el gobierno.

¿Le hubiese aconsejado Ud. a Murdoch acudir a declarar al Parlamento?

No creo que hubiese tenido la oportunidad de aconsejárselo, llegados a un punto estoy convencido que todo el mundo, empezando por el propio Murdoch, eran plenamente conscientes de que no quedaba otro remedio. Que les desagradase tener que participar en semejante pantomima, lo entiendo, a mi también y no tengo nada que ver en el asunto.

De cualquier forma la estrategia de comunicación debe adaptarse a las características del portavoz que la debe defender o viceversa. En esta ocasión, Murdoch era el portavoz perfecto para la situación. Bajo la piel de un anciano venerable “arrastrado a los pies de los caballos” por unos políticos incapaces tan siquiera de proteger su integridad física, se esconde un gran negociador acostumbrado a manejar situaciones complejas, un hombre muy persuasivo y extremadamente inteligente.

¿Y los programas de formación de portavoces?

Están muy bien para rellenar curiculum y para con tiempo, práctica y trabajo pulir defectos y mejorar determinados aspectos. Pero un portavoz debe, ante todo, transmitir credibilidad y la única forma de hacerlo es siendo uno mismo. Uno de los mayores errores que cometen las agencias es intentar que las personas actúen durante sus intervenciones públicas. Son directivos, no actores y, en el caso de una crisis, se juegan mucho ante un público extremadamente crítico y suspicaz.

Muchas gracias por toda la información que nos ha aportado y esperamos seguir contando con su colaboración.

Muchas gracias a ustedes por haberme brindado la oportunidad.

Entrevista a Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Director General de Recursos de Mercado
Publicado el 6 de septiembre de 2011 en la revista: