Un buen día, a finales de la década de los 70 o muy a principios de los 80, Madrid amaneció “inundado” de unos misteriosos anuncios. Las marquesinas de autobuses de la EMT, en las que hasta entonces nadie había reparado, lucían la imagen de un extraño objeto junto a una breve descripción y un eslogan: «OBJETOS IMPOSIBLES». Para añadirle más suspense al asunto, debajo, en pequeñito, se podía leer el nombre de un tal «Jacques Carelman»; un total desconocido para la mayoría de los madrileños, habida cuenta de que en aquella época no existía Internet.

Cuando movido por la curiosidad, alguien se atrevía a hacer un alarde público de ignorancia y preguntaba sobre el asunto, salvo algún “fantaciencia” que se deshacía en explicaciones “supra-racionales” carentes de cualquier sentido lógico, nadie respondía. Ocasionalmente, mirando con vergüenza hacia otro lado, algún alma caritativa se atrevía a decirte en bajito, casi hablando para sí mismo: no sé. Y el punto es un “punto pelota”, no se volvía a hablar del asunto.

El caso es que los anunciantes habían llegado, casi unánimemente, a la conclusión de que allí arriba, el anuncio no lo podía ver nadie. Y no les faltaba parte de razón.

Por su parte, la empresa concesionaria de las marquesinas, que no estaba dispuesta a tener que asumir el coste de cambiarlas, sostenía, también con parte de razón, que la culpa no era tanto del emplazamiento, como de la mala creatividad de los anuncios.

Ante semejante tesitura, el dilema que se planteaba era cómo decirle al anunciante y a su agencia, que sus anuncios eran una auténtica porquería; naturalmente, sin ofender. No iba a resultar tarea fácil.

En este punto, a alguien se le ocurrió crear una campaña de publicidad nativa, exclusiva para aquellas endiabladas marquesinas. Había que demostrar a los anunciantes que no solo era posible hacer una campaña rentable, sino que incluso podía llegar a ser viral (en aquella época le llamábamos “efecto boca oreja” y los más promiscuos “el boca a boca”).

Dicho y hecho. La campaña fue todo un éxito de repercusión social, pero los anunciantes “continuaron en sus trece”, sin querer reconocer que la publicidad, aun cuando no nace con vocación nativa, debe adaptarse a la naturaleza del medio y soporte para el que se destina. Así que, finalmente, hubo que cambiar las marquesinas.

Lo dicho, … algo de razón tenían.

Jaime Ávila Rodríguez de Mier
Director General de Recursos de Mercado
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