Jaime Ávila, Director General de Recursos de Mercado, nos atendió en las oficinas que la agencia tiene en la Plaza de Oriente de Madrid para dar un repaso acerca de la actualidad del sector, y cómo afectarán las licencias de Televisión Digital a las consultoras de Comunicación. También nos dio su particular visión de lo que debe ser ADECEC.
¿Para qué sirven las Relaciones Públicas?
La concepción que tenemos en Recursos de Mercado acerca de las Relaciones Públicas es algo particular: las Relaciones Públicas sirven para ofrecer información a la sociedad en general sobre múltiples cuestiones relacionadas con la propia personalidad de la empresa y su entorno, que permita a los individuos que la componen tomar sus propias decisiones. El periodista acude en busca de contenidos y adquiere y elabora únicamente aquella información que considera interesante para sus lectores o su audiencia. Por mucho que algunos se empeñen en perseguir a los redactores, si no ofrecemos contenidos de calidad perfectamente adaptados a cada soporte y sección no vamos a obtener resultados. No hay que acosar a los periodistas: con realizar bien nuestro trabajo es suficiente.
Creo que es un error utilizar las Relaciones Públicas para sustituir otras técnicas de comunicación como la publicidad. Y creo que es un error presionar excesivamente a los medios de información, sobre todo cuando no se tiene nada nuevo que decir. Las Relaciones Públicas aportan credibilidad, ofrecen mucha información sobre la empresa, pero no aportan frecuencia. Si quieres alcanzar la frecuencia necesaria para que una promoción o el lanzamiento de un producto sea un éxito, tienes que apoyarlos con publicidad.
¿Quieres decir que para posicionar una marca debes volcarte en medios primero?
Digo que una empresa dispone de seis técnicas de comunicación, y un plan de comunicación no puede obviar ninguna de ellas (relaciones públicas, publicidad, marketing directo, marketing promocional, patrocinio-mecenazgo, y la comunicación por la fuerza de ventas). Para posicionar una marca, no puedes dejar de utilizar ninguna de ellas, aunque haya algunas que combinen entre sí mejor que otras. Aquel que intenta utilizar las Relaciones Públicas como si fuera publicidad, está condenado al fracaso: a corto plazo se cargará su imagen ante los periodistas.
Cuando se habla de Relaciones Públicas, casi siempre se identifica con términos como percepción, influencia o persuasión…Si tuvieras que elegir uno de ellos, ¿con cuál te quedarías?
Información. La publicidad es persuasiva, las Relaciones Públicas deben ser informativas.
¿Por qué?
Porque tú, el periodista, estás de filtro, y no me vas a tolerar que sean persuasivas. Como he dicho anteriormente, las Relaciones Públicas sirven para informar sobre múltiples aspectos relacionados con la empresa y su entorno, no para lanzar un mensaje publicitario de forma reiterativa. Y, reitero, aportan credibilidad, por que el soporte de información y el periodista avalan la información que se ofrece.
Vivimos momentos de gran confusión, se intenta utilizar las Relaciones Públicas como si de publicidad o marketing directo se tratase y la publicidad se intenta enmascarar bajo la forma de relaciones públicas, y esto último es muy grave.
¿Hablas de publirreportajes?
No: el publirreportaje es una manera más de hacer publicidad, que utiliza una creatividad determinada. Me refiero a aquellas situaciones en las que se presiona al periodista forzándole a enmascarar información persuasiva (publicitaria), bajo la forma de información. Es una forma de limitar, a unos el derecho a informar libremente, y a otros el derecho a acudir a información veraz que les permita tomar decisiones sobre sus vidas. Cualquier código deontológico es meridianamente claro al respecto.
La compañía nació en un momento de cierta incertidumbre para las Relaciones Públicas, y se ha mantenido incluso en etapas de crisis, como la última producida a comienzos de siglo. ¿Qué necesita el sector para consolidarse definitivamente como una herramienta imprescindible para las compañías españolas?
La compañía nace a finales de 1992, un momento de una gran crisis económica. Las Relaciones Públicas eran una absoluta desconocida para un porcentaje muy elevado de las empresas. El mercado era aparentemente pequeño y estaba copado por las 20-22 agencias de toda la vida. Sin embargo, todas esas variables que a priori parecían negativas, se convirtieron en oportunidades.
Actualmente estamos saliendo de la crisis económica que comenzó en el 2002, pero no de la crisis de fondo, la crisis de credibilidad. Esta última, por el contrario, se ha visto agravada, algunas empresas, para sostenerse, han intentado retirar negocio de otras técnicas de comunicación para atraerlas hacia las Relaciones Públicas. No creo que haya sentado bien al grueso de la profesión periodística que se cuestione la eficacia de la publicidad. La viabilidad de los medios depende de los ingresos publicitarios.
En este contexto creo que se va a producir una criba porque existe un exceso de oferta de información en los medios. Algunos creen que se salvarán los económicamente más poderosos, mientras que yo opino que serán más las compañías que conserven su credibilidad ante los medios de información.
Vuestro emplazamiento estratégico resulta paradójico dentro del sector, puesto que la mayor parte de las consultoras han optado por instalarse o bien en el eje financiero de la ciudad – Castellana- o las afueras. ¿Qué significa para vosotros estar ubicados donde estáis? El estar enclavados en la Plaza de Oriente, ¿ayuda a marcar las diferencias en el terreno del lobby?
A nuestros clientes no les imponemos un calendario de acciones, sino que siempre tenemos que estar al cien por cien, dependiendo de lo informativamente importantes que seamos. Con esta filosofía, para poder hacer bien nuestro trabajo, preferimos optar por unas instalaciones accesibles, en las que podíamos preparar ruedas de prensas, desayunos y demás servicios, sin que repercutiera en el bolsillo del cliente.
Por lo que respecta al Lobby… a mí el término no me gusta nada. Hay que ser consciente de lo que realmente se hace y lo que es efectivo hacer. Nosotros nunca empleamos el termino lobby.
Tenéis una concepción globalista de la comunicación. Sin embargo, ¿qué áreas consideras que sois más fuertes?
Creo que tocamos o hemos tocado todos los sectores (construcción, industrial, moda, consultoría de recursos humanos, de seguros…), aunque no nos consideramos especialistas en un determinado sector, sino que somos especialistas en Comunicación. No hacemos absolutamente nada que no sean relaciones con los medios de información, porque es lo que mejor sabemos hacer.
En Recursos de Mercado existe la figura del Director de Comunicación, cuya presencia en las consultoras parece ir imponiéndose muy lentamente. ¿Hay que hacer primero los deberes en casa?
Nosotros descuidamos al cien por cien nuestra estrategia de comunicación: si analizaras nuestros resultados en vez de los de nuestros clientes, nos suspenderías. Tenemos la página Web parada, no hacemos Relaciones Públicas de nosotros mismos. Somos una agencia que tenemos muchos clientes, y muy interesantes, pero que facturamos poco, por lo que siempre tenemos muchísimo trabajo. Por todo esto, en la vorágine diaria, nos olvidamos de nosotros mismos. Utilizar mi relación con los periodistas para hablar de mí mismo, es algo que me tira para atrás. Siendo sincero, contrataría otra agencia para que llevara mis Relaciones Públicas.
Sin embargo, puedo decir con orgullo que, a fuerza de trabajo, creo que hemos logrado generar una buena imagen entre los medios de comunicación.
¿Por qué no tenéis una página web actualizada?
En el tema de la página Web, nuestro gran temor es saber enfocar los contenidos que allí almacenemos, puesto que al ser Internet un medio en el que acceden personas con percepciones tan diferentes, es muy difícil darle el enfoque adecuado. A pesar de ello, al final haremos una página corriente, informativa. Eso sí: cuando la hagamos, seremos nosotros quienes nos ocuparemos de ello.
Recursos de Mercado nació en 1992, tiene más de cinco empleados y factura alrededor de seiscientos mil euros anuales. ¿Por qué no estáis en ADECEC?
Puedo estar equivocado pero la primera percepción que yo tengo sobre de ADECEC es la de un conjunto de grandes empresas del sector que reaccionan frente a pequeñas empresas que venían pegando fuerte. Era una asociación absolutamente cerrada: no se nos invita a participar en ningún momento, por el contrario sentíamos que éramos el enemigo a batir.
Mi segunda gran percepción, viene a raíz de un enfrentamiento directo de ADECEC con la revista Anuncios, por aquel entonces una de las revistas que mayor cobertura informativa daba a las Relaciones Públicas. Como profesional de las Relaciones Públicas, yo no podía ni puedo ver con buenos ojos una reacción de estas características y mucho menos participar directa o indirectamente en ella.
Por tanto, no es una cuestión económica: antes de entrar, tendría que recabar mucha información, y estudiar como quedaría mi imagen frente a los colectivos que a mí me interesan. Si entrar en la Asociación supone renunciar a mis señas de identidad, no lo haré.
¿Consideras excesivos los requisitos mínimos que pide ADECEC para ingresar?
Creo que los requisitos mínimos que debe pedir una patronal son el comportamiento ético y profesional de sus miembros. El numero de clientes o la facturación no tiene ningún tipo de relación con la ética y profesionalidad en el desempeño de las relaciones públicas. Por otra parte, quitar ventajas competitivas a una persona joven que empieza, es algo con los que no puedo estar de acuerdo. Como tampoco estoy de acuerdo con las subvenciones -con dinero público dotar de ventajas competitivas a unas empresas frente a otras. Yo abriría totalmente la mano para el ingreso de nuevos miembros.
¿Abogarías entonces por crear unas tarifas mínimas recomendables?
No. Una gran multinacional con sus oficinas en medio mundo y su saber hacer compartido, es un producto totalmente diferente a una persona joven que empieza y que solo dispone de su empuje e ilusión. Obligarles a cobrar unas tarifas similares a las de empresas consolidadas podría ser una forma de veto, y no permitirles formar parte de una asociación que aspira a representar a todo el sector -la patronal-, una posible forma de discriminación.
Unas tarifas mínimas vendrían en detrimento de la libre competencia y del principio de libre acceso a la información. ¿Sólo van a poder comunicar las empresas con grandes partidas presupuestarias asignadas al efecto? Hay muchas empresas con presupuestos pequeños que tienen mucho que decir. ¿Crees que un grande aceptaría la implantación de una franja de máximos y mínimos, y que su caché bajara un sesenta por ciento?
Por otro lado, no entiendo como las grandes multinacionales no tienen una segunda marca en la que la gente pueda entrenarse, al mismo tiempo que cubren un volumen de negocio importante entre aquellas empresas que no pueden pagar sus emolumentos. Sería una buena opción.
Nosotros somos muy flexibles, cuando concursamos con las grandes, tenemos que presupuestar un fee similar al de ellas, sino nos caemos por temeridad. Yo lo llamo el ‘efecto multinacional’: si hablas con el dueño de la empresa, su concepción será distinta de la de un tercero que por norma general se cubre las espaldas contratando a la multinacional de turno escudándose en que ‘si contrato al más caro, no me la juego’. Pero nunca hemos dejado de trabajar con una empresa por una cuestión económica, si un cliente es informativamente importante, nos interesa, para no perderlo podemos bajar a un fee más competitivo que el de alguien que empieza.
A mi entender, la implantación de tarifas mínimas no es mas que la continuación de una política de contención que, en su momento, quiso iniciar ADECEC. El ser profesional no está reñido con tener nombre.
Gran parte de las agencias de toda la vida han terminado por claudicar ante las ofertas de las multinacionales, en la mayoría de los casos con unas condiciones no muy favorables. ¿Te planteas ser comprado?
Esta es una pregunta compleja. No pertenecemos a ninguna red internacional por decisión propia. No he hecho muchas cosas durante catorce años por tener un nombre: si pertenezco a una red lo que hago es recomendar a un cliente mío a un tercero del que desconozco su manera de trabajar. Yo respondo de mi trabajo y de mi equipo: de una red no puedo responder.
Si un cliente mío quiere desembarcar en un mercado exterior, lo que puedo ofrecerle es un trabajo de investigación entre los medios de comunicación locales, del que saldrá una terna de agencias locales entre la que podrá elegir.
Si nos compra una multinacional, impondrán su forma de hacer, sus principios y sus valores. Eso sí, no puedo asegurar que nunca nos vayan a comprar… pero lo que sí puedo asegurar es que si aparece alguien, no estaré al frente, salvo que se mantenga la filosofía general de la empresa.
¿Cómo se presenta el futuro del sector con las posibilidades que ofrecerán las TDT? ¿Beneficiarán además de al sector publicitario y a productoras a las consultoras de comunicación?
En mi opinión, cuantos más medios de comunicación haya, mejor. Volvemos al comienzo de la entrevista: hay que trabajar con mucha creatividad y dar diferentes enfoques a la información. Vamos a tener que trabajar, invertir y posicionarnos, como ocurrió con la aparición de Internet. La aparición de nuevos canales puede venir en detrimento de la cobertura total por impacto, pero siempre a favor de la frecuencia, tendremos muchas más oportunidades de comunicar. Yo lo veo como una oportunidad clarísima, y ya estamos trabajando en ello.
Un aspecto que me preocupa especialmente serán los seguimientos de noticias, la aparición de nuevos soportes locales puede dificultar las labores de seguimiento. En este campo, tendremos que trabajar duro, o sino, abogar por la subcontratación.
En un minuto…PERFIL PR
Edad: 40
Signo: Aries
Estado civil: casado
Un libro: los tres mosqueteros, de Alejandro Dumas
Una película: Forrest Gump
Playa o montaña: montaña
Un reto: esta empresa
Un deseo: que las cosas sigan como van
Entrevista a Jaime Ávila
Director General de Recursos de Mercado
el día 25 de octubre de 2005 por: